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发布于:2020/7/9 6:09:02

  外汇天眼APP讯 : 砺石导言

  腾讯要控股爱奇艺的传言一出,爱奇艺的股价瞬时彪涨了 40%,不过此后百度公关总监却表示 “ 百度将继续支持爱奇艺 ”。回望百度发展史上的一次次 “ 断舍离 ”,很难相信眼前就是故事的最终结局。百度还能为视频和 AI 两个失血点撑多久?是不是到了百度 “ 保大还是保小 ” 的抉择时刻了?

  砺石商业评论作者 金梅 | 文

  张军智 | 编辑

  2013 年,移动互联网风起云涌,反应较慢的百度开始掉队。着急的百度于是砸下 19 亿美元收购 91 无线,为自己买了一张移动互联网入场券。这场彼时中国互联网最大的并购案,轰动一时,但仅仅四年后,91 无线办公地址——福州研发中心停止运营,这笔收购案也以失败告终。

  百度也曾在 O2O 领域看到希望,李彦宏准备用百度外卖、糯米网、百度钱包,以及百度医疗、百度房产、智客网、Uber、易到出行等,织成一张本地生活大网。2015 年 6 月,他踌躇满志,在百度糯米 O2O 生态战略发布会上,宣称账上还有 500 亿元,要砸 200 亿到 O2O。结果,2016 年百度元老任旭阳回归后,对百度进行战略调整,O2O 被放弃,百度外卖此后被出售。

  2017 年 1 月,微软集团全球执行副总裁、人工智能领域的顶级陆奇空降百度,担任集团总裁兼首席运营官,沉寂许久的李彦宏在 AI 领域重拾信心。结果,486 天之后,陆奇出局。虽然百度的 AI 战略还在继续,但陆奇还是带走了很多人对百度 AI 的美好想象。

  与这些短命的业务和年轻的 AI 相比,视频几乎是搜索之外百度最 “ 长情 ” 的业务了。2011 年到 2012 年间,百度通过两次收购成为爱奇艺控股方。2013 年 5 月,百度 3.7 亿美元收购 PPS,将两者结合,进一步提升市场份额。2014 年 11 月,百度又对爱奇艺追加了约 1 亿美元的投资。

  爱奇艺也算不负厚望,长视频领域的王者地位保持了多年,可要命的问题是其持续且越来越大的亏损 ……

  2020 年 6 月 16 日,“ 腾讯计划成为爱奇艺的最大股东 ” 的消息传出,爱奇艺股价瞬时大涨 40%,百度股价也应声上涨。在市场一片热议中,交易三方都齐刷刷给出了 “ 不予置评 ” 的回答。就当人们坐等收购的实锤消息时,6 月 17 日,百度公关总监却放出 “ 百度将继续支持爱奇艺 ” 的消息。接着,爱奇艺股价很快下跌了超过 5%…… 市场明显是不看好百度继续持有爱奇艺。

  腾讯控股爱奇艺这件事,看上去已经没戏了,可还是有很多人不死心,因为这种短期之内火速变天,结果翻转的故事,在百度确有先例。

  1

  昨日重现

  很多人看着今天的爱奇艺,会想起 2015 年的去哪儿。

  2011 年,百度以 3.06 亿美元投资去哪儿网,持股 61%,开始与携程正面较量。2013 年,去哪儿网在百度的加持下,一路高歌挺进了纳斯达克。虽然走上了全球瞩目的资本市场,但去哪儿网的财务数字却并不好看。2013 年其亏损达到 1.87 亿,相较 2012 年近乎翻倍。连续的亏损逼迫去哪儿做出成绩,去哪儿的业务从搜索变成了旅游服务。但业务转型并没有带来业务止血的效果,2014 年其亏损迅速扩大至 18.5 亿。

  2015 年 5 月,去哪儿网 CEO 庄辰超还信誓旦旦地表示,已经与携程斗了十年,一定要分出胜负。8 月,去哪儿网递交了反垄断文书,准备和携程殊死搏斗。虽然其 CEO 庄辰超对未来颇为乐观,但持续亏损的去哪儿让大股东百度开始盘算扔掉这个 “ 累赘 ”。2015 年 10 月,携程梁建章在北京秘密会见了李彦宏,并且用携程 25% 的股权交换了去哪儿网 45% 的股权。交易达成后当天,双方就结果通知了庄辰超 ……

  虽然有传言庄辰超剑拔弩张地跑去跟李彦宏沟通,但这场谈判里根本没有去哪儿和庄辰超发言的机会,对于这个结果他更是无力回天。携程和去哪儿网合并后的两个月,庄辰超与一众高管先后辞职,此后携程一家独大。不过对百度来说这是一个划算的交易,还顺便甩掉了财务拖累。

  近年来 “ 断舍离 ” 这方面,百度经验已经很丰富了。为了聚焦主航道,百度将 O2O 业务逐步剥离,百度外卖卖给饿了么;百度糯米除了离职、调整传闻,几乎没有什么存在感了;百度与 AI 无关的业务关停并转得也是干脆利落,甚至 AI 赛道上的陆奇也 “ 断舍离 ” 了。如今,“ 断舍离 ” 掉爱奇艺的确存在很大的可能性。

  爱奇艺和去哪儿有很多相似之处:巨额亏损,身处行业前两名的位置,竞争对手资金充足,为降低竞争损耗,竞争者合并需求强烈。爱奇艺腾讯视频一旦联合,市场就没有老三优酷太大的机会了。腾讯是这件事的最优人选,在生态协同上视频业务和腾讯没有任何违和感。当现有资产对其他人更有价值时,资产剥离便是最优选,这还可以减轻母公司的财务压力。

  略有不同的是,爱奇艺的市场占有率是要高于彼时的去哪儿的。不过,仔细分析来看,它在视频赛道并没有绝对的优势。长视频平台爱奇艺的确表现不俗,但还有众多地面和卫星频道与其在不同维度上较量。中短视频赛道上,抖音、快手、B 站带来的竞争压力不言而喻,抖音的巨额广告营收,快手在直播领域的突围,B 站拥有 90 后、00 后群体的绝对优势。在这样的局面下,爱奇艺的盈利前景并不明朗。

  2

  保大还是保小?

  与 2015 年卖掉去哪儿时的境遇相比,今天的百度处境也更危险。今年 5 月,小米市值超百度,百度跌至国内互联网公司市值第八位,居于阿里、腾讯、美团、京东、拼多多、网易、小米之后。如今,百度市值为 424 亿美元,阿里、腾讯市值约为 6000 多亿美元,百度仅为腾讯和阿里的 7%,几乎没有资格再同台较量了。

  2019 年第一季度,百度出现上市以来的首次亏损,亏损额 3.27 亿元。但很快百度扭转了这一局面。2019 年第四季度的营收为 289 亿,较去年同期增加 6%,净利润却从 21 亿到 64 亿,增加 204%。几乎没有开源,百度的利润主要来自节流。

  现在,百度的节流还在继续,今年 Q1 的百度体系内业务(不包含爱奇艺)营收 156.28 亿,较去年同期降低了 13%。但营业利润较去年同期增长了 69%,达到 12%(18.48 亿)。收入降低,利润增长的秘密是,百度营业费用降低了 10%(约 7.9 亿),销售、行政和管理开支同比下降了 48%(约 23.6 亿)。

  整个 2019 财年,百度的营业利润为 -3.4 亿,净利润为 20.57 亿。净利润主要来自利息收入,2019 年百度的利息收入就达 31 亿。

  这种利润增长方式,显然无法持续。另外,鉴于美国市场对未来利润的重视,公司不敢花钱、规模不涨必然会被认定为缺乏想象力,这对股价非常不利好。百度也因此屡屡被分析者列入衰退型公司的行列。更糟心的是,百度 “ 省吃俭用 ” 省下来的利润,全都被爱奇艺 “ 吃 ” 掉了。

  2020 年一季度,百度体系内业务营收 152.68 亿,“ 节衣缩食 ” 后营业利润为 18.48 亿,净利润为 16.98 亿。爱奇艺营收 76.5 亿,营业利润为 -22.42 亿,净利润为 -28.75 亿。合并报表之后,百度的营业利润为 -4.37 亿,净利润为 4100 万。说爱奇艺是百度的拖油瓶,一点都不为过。

  不过即便没有爱奇艺的拖累,百度的日子也不好过。对百度市值的致命一击来自于百度现金牛业务——搜索广告的式微。在线广告收入一直是百度的 “ 现金牛 ”,不过陆奇曾经为了提升百度的声誉,想关掉部分垂直领域的广告竞价排名,“ 这不会有什么太大问题,只会有收入上的影响。” 但四百多位高管认为这个主意很差,甚至导致了对陆奇的和边缘化。

  而今,百度的广告还是走上了下坡路。2019 年,百度在线广告收入 781 亿元,占营收比重 72.7%,而去年同期为 80%。与阿里业务多元化带来的广告营收比重降低不同,百度营收降低是被动而非主动的选择。随着搜索流量转移到其余信息分发、短视频、直播平台,百度的搜索产品不再是很多厂商投放的首选。

  2019 年,互联网广告总收入约 4367 亿元,比去年增长了 605 亿。字节跳动广告营收达到 1200 亿,较 2018 年增长了 700 亿,超过行业增长额。原始广告主业务被分食,百度明显是受害者。有传言字节跳动挖了很多百度的员工,他们对百度的商业弱点非常清楚,打击也更为精准。

  2020 年 Q1,百度的广告营收 142.4 亿,降低 19.1%,百度的解释是疫情的影响。但腾讯 Q1 的网络广告收入同比却增长了 32%,阿里、京东、拼多多,都实现了广告收入的增长。疫情期间,钉钉、腾讯会议都获得巨大增长,腾讯的健康码小程序上线 100 天达到 260 亿次使用。但疫情对百度却看起来只有危没有机。它也没有像谷歌、苹果、腾讯、阿里等那样不遗余力地为防疫抗疫提供智能信息服务,开发大数据产品。

  百度今非昔比,增长有限且已经靠节衣缩食求增长的情况下,AI 是不能回头的战略指向,持续投入成了必然选择。

  尽管百度 AI 新业务版块营收占比较低,但百度过去一年的四次关键战略调整后(最近一次为 2020 年 3 月),以智能云、小度和 Apollo 为核心的百度 AI 新业务战略地位越来越清晰。百度从一开始也有所预料,技术投入尽管是必要的,但投入产出的周期很长。这也是陆奇的建议遭到反对的原因。百度喜欢技术,但并没有痴迷地死磕技术。目前来看,AI 的确是百度未来最拿得出手的一张牌,也将是百度押注的未来。

  爱奇艺和 AI 让百度存在两个出血口,虽都前景广阔,但失血量可观。只是爱奇艺到底是不是百度的未来这件事是存疑的。如今,百度面临着保大还是保小的抉择。

  百度留着爱奇艺,的确前景可期,不但市场份额第一,而且作为它比去哪儿还多一重公司发声渠道和舆论阵地的作用。而且,百度要做 AI,数据对于机器训练非常重要,拥有庞大用户数据的爱奇艺,不但是内容平台,也是个数据池,对百度还是至关重要的。

  但长视频领域的天花板已经清晰可见,而且影视行业从 2017 年开始就一直很惨淡,疫情冲击让影视行业更是雪上加霜。资本退潮会让爱奇艺更加举步维艰,短期之内爱奇艺盈利几乎无法实现。如果爱奇艺、腾讯此时联手,新美大的故事就能相继铺开。“ 结盟提高它们在制作和购买内容时的议价能力,并降低营销成本 ” 成为最佳选择。百度此时出手爱奇艺也算是个好时机。

  如果没有危机,公司肯定希望 “ 大小平安 ”。但一旦两者发生冲突,果断保 AI,比在犹豫中死掉还是要理性一些的。从目前的分析看,百度还有充足的现金储备,但这些储备是否能烧到 AI 和视频双落地,这是个未知数,且风险极高。如果换成激进的梦想家,或许会抱着这些伟大的梦想负重前行。但这貌似又不是李彦宏的风格,“ 断舍离 ” 做得驾轻就熟的百度,再来一次也不是没有可能。

  对于百度而言,只要不会死,握着爱奇艺一定比放弃好。但百度到底还会为爱奇艺撑多久,只有百度自己知道。

  3

  结语

  此前百度没有一次的 “ 断舍离 ” 不悲壮,不令人扼腕痛惜,但百度都走过来了。有人说,李彦宏是个比较随缘的人,来就来吧,走就走吧,他仿佛看得很淡然。从百度的分分合合来看,他确实也 “ 拿得起放得下 ”。少了几分死磕和执拗,百度不再是热血少年。

  躺赚了这么多年,再加上众所周知的李彦宏和他老婆之间两派势力的彼此消磨,百度身上的锐气少了不少。每一次进入和退出,对百度而言是一个还不错的生意,但不是一个李彦宏不做不行的事业,更难说是包含着理想与价值的夙愿。

  BAT 三巨头中,阿里巴巴集团的使命是 “ 让天下没有难做的生意 ”,腾讯的愿景和使命是 “ 科技向善 ”,百度是什么却让人一时语塞。百度自称的使命是 “ 用科技让复杂的世界更简单 ”,这句话不仅拗口,用户似乎也不大熟悉。大家更熟悉的应该是 “ 百度一下就知道 ”。可魏则西事件之后,难免让人感觉是 “ 百度一下你就上套 ”。最近盈利的需求之下,百度的很多内容都变成了不给钱不给看,百度网盘的非会员限速,也令很多用户忍不住吐槽 ……

  从搜索、贴吧,到此后的一系列产品,百度想让世界简单,但对用户的关注却并不够。百度拥有海量用户,但百度产品的用户思维与微信不可同日而语。这让百度错失了很多 B 端和 C 端的机会,而百度带来的惊喜也越来越少了。

  如今百度 all in AI ,但愿它真的找到了自己的热爱和未来。

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